Für den Mensch oder die Maschine posten ? – Der Social Media-Algorithmus

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Eines gleich vorweg geschickt: „Den“ Social Media-Algorithmus gibt es nicht. Jede Plattform hat da so ihre ganz eigenen Regeln. Und diese Regeln sind „geheim“ und ändern sich permanent. Ähnlich wie beim Thema Suchmaschinenoptimierung für die Webseiten gilt es auch hier, den richtigen Umgang dafür zu finden.

Schreibst du für den Menschen oder die Maschine?

Bei Webseiten ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Auswahl der richtigen Keywords und die Optimierung der Seiten darauf. Zum Beispiel ist es ratsam eine bestimmte „Keyword-Dichte“ zu haben. Das bedeutet, dass dein Schlüsselbegriff ausreichend häufig im Text vorkommen soll. „Für die Maschine“, sprich: für Google, ist das der Beleg dafür, dass es sich wirklich um einen relevanten Beitrag zum Keyword X handelt. Aber man kann es natürlich auch übertreiben. Denn am Ende soll es ein Mensch lesen. Und der hat irgendwann genug vom Wort X. Hier muss man schlicht eine gute Balance finden, was man für die SEO tut, und wieviel davon man seinem Leser zumuten will.

Der Algorithmus bei LinkedIn, Facebook & Co.

In ähnlicher Weise organisieren auch die Social Media-Plattformen, welche Beiträge für die einzelnen Leser wertvoll sind. Und nur diese werden den Lesern angezeigt. Es kann also gut passieren, dass du Social Media-Posts veröffentlichst, die aber nur ein Bruchteil deiner Follower zu sehen bekommt. Der Algorithmus entscheidet über die Relevanz und damit auch über deine Reichweite. Die zugrundeliegenden Regeln sind nicht öffentlich einsehbar (das wäre ja zu einfach :-)), aber es kursieren immer wieder Tipps und Best Practices.

Regelmäßig posten

Bei allen Social Media-Kanälen „belohnt“ der Algorithmus eine Regelmäßigkeit im Ausspielen von Inhalten. Je nach Plattform bedeutet ausreichend regelmäßig etwas anderes: In Instagram ist es eher im täglichen Bereich angesiedelt, bei Facebook kommt man in der Regel mit wöchentlichen Posts schon weit. Heißt im Umkehrschluss auch: Nicht zu häufig. Lasst die einzelnen Posts auch wirken und schiebt nicht gleich den nächsten hinterher. LinkedIn etwa reagiert empfindlich, wenn ein Post weniger als 24h nach dem vorherigen erfolgt.

Engaging posten

Posts, die viral gehen – das ist natürlich das Oberziel. Social Media-Beiträge, die von deinen Followern geteilt werden, bekommen dadurch den Charakter einer Empfehlung. Nicht nur zapfst du damit die Reichweiter deiner Follower an, auch im Social Media-Ranking stehst du besser da. Dieser weiterempfohlene Post wird dann auch vom Algorithmus als besonders wertvoll eingestuft und häufiger angezeigt. Der Erfolg potenziert sich also.

Aber auch schon eine große Anzahl an Likes und Kommentaren bezeugt die Wertigkeit deines Beitrags – und lässt ihn im Algorithmus (noch) besser aussehen.

Innerhalb der Plattform posten

Keine Social Media-Plattform belohnt es, wenn du aus dem System herauslinkst. Instagram etwa unterbindet ganz die Möglichkeit, klickbare Links für Normalsterbliche in die Posts einzufügen. Alle notwendigen Infos sollen in der jeweiligen Plattform erscheinen und nicht auf fremde Plattformen oder Webseiten verweisen. Deshalb werden oft Beiträge, in den du einen „Weiterlesen“-Link zu deiner Webseite eingefügt hast, schlechter angezeigt als Beiträge ohne solche externen Links.

Aber – schreibe ich jetzt für den Social Media-Algorithmus?

Nein, auf gar keinen Fall. Wie auch auf der Webseite sollte immer deine Zielgruppe, die menschlichen Leser, im Fokus deiner Social Media-Aktivitäten stehen. Denn schließlich willst du sie am Ende des Tages erreichen. Aber: das ist auch genau der Knackpunkt. Du willst sie erreichen – das funktioniert aber nur, wenn sie deine Posts in ihrem Feed angezeigt bekommen. Sonst ist es vergebliche Liebesmüh.

Insofern braucht man beides: Ein Bewusstsein dafür, wie die Social Media-Plattformen ticken und wie man den Algorithmus für sich nutzen kann. Und gleichzeitig die Fähigkeit, zielgruppenorientiert zu schreiben. Damit man sowohl die Maschine in seinem Sinne beeinflusst, aber vor allem den Menschen erreicht.

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